2022年北京冬季奥运会以“简约、安全、精彩”为办赛目标，“一起向未来”（Together for a Shared Future）的奥运口号彰显了世界人民共创未来的愿景，生动诠释了“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言，多维度全方位塑造了“可信、可爱、可敬”的中国形象。其中，融入了奥运会、中国文化、冰雪运动等多种元素的冬奥会吉祥物冰墩墩与冬残奥会吉祥物雪容融深谙流量密码成功“出圈”，深受海内外人士追捧。在微博话题榜上，冰墩墩稳坐体育明星榜首位，是继北京环球影城话痨威震天、上海迪士尼乐园小狐狸玲娜贝儿之后的新一代顶流。北京冬奥会期间冰墩墩持续霸屏热搜，话题刷爆各大社交网络平台，打造现象级IP营销事件。冰墩墩的IP塑造背靠北京冬奥会的国民度，不论是可爱创意的IP设计、创新多元的IP运营，还是健康可持续的IP产业，冰墩墩已不再是单纯的IP符号，更是北京双奥之城的化身，展现了中国体育品牌影响力与奥林匹克精神，与全民荣耀息息相关。   

  一、可爱创意的IP形象 

  从1990年亚运会熊猫盼盼，到2008奥运会福娃晶晶，再到2022冬奥会冰墩墩，“熊猫=可爱”已成为中国对外形象传播的思维定式。作为北京冬奥会吉祥物，冰墩墩的熊猫造型几经修改，最终从众多候选作品中脱颖而出，于2019年9月17日正式亮相。首先冰墩墩叠音名字的选取已经是品牌传播成功的一半。同时充分考虑到外国人的发音规律，特别将英文名称定为Bing Dwen Dwen。其次冰墩墩的设计摒弃了传统的思维理念，整体形象被赋予了新的文化特性，不仅蕴含冰雪运动的元素，同时将科技感、国际感、未来感有机结合，适应了新媒体时代数字化IP形象的传播需求，将奥运之美与中国之美共同呈现。国宝大熊猫代表敦厚可爱，冰糖葫芦的冰晶外壳寓意纯洁刚强，头部彩色光环象征冰雪赛道与5G科技，掌心的爱心意喻热情好客。此外冰墩墩造型设计还有升级版本，包括“岁寒三友松竹梅”的颁奖版金墩墩和身着红色中国传统节日盛装的新春版冰墩墩。再次憨态可掬的大熊猫在冬奥会特定的情境中被打造成为立体化的传播载体，以冰雪运动主题叙事为聚焦，既满足国内外观众的审美需求，又能够为线上线下的体育爱好者带来临场感体验，在冬奥科技中感受冰雪运动的故事。在低政治性泛娱乐化的奥运语境中，符合主流审美的吉祥物成为国家形象传达与建构的最优路径，突破固有认知圈层提升形象话语抵达率，实现全球范围内的认同与共情。 

  IP角色跃升顶流的流量密码隐藏在人格化的设定中。冰墩墩的人设有自己的灵魂，抖雪墩、卡门墩、扫雪墩、花滑墩和摔跤墩都是对它人格化魅力的生动诠释。作为国创IP，冬奥会吉祥物的文创设计审美不仅与国际接轨极具有艺术价值与商品属性，同时兼具文化象征与社会意涵。2020年冰墩墩跟随中国探险者穿越18000公里来到南极，同年12月1日跟随嫦娥五号登陆月球，见证中国探月工程的伟大成功。因此冰墩墩风靡世界，是中国科技腾飞与经济发展的注脚，更是多维度构建国家综合国力的缩影，满足了国人的爱国情怀与民族文化自信。冰墩墩为人们提供了情感出口，于是憨态可掬的造型配合各种冰雪运动被制作成表情包全网传播，成为人们沉浸式互动参与冬奥会的直接方式，填补了更多人无法身临其境的遗憾。这些人格化设定看似没有脚本随机触发，却能够在社交平台引发传播形成流量裂变，持续营销曝光助其走上全民偶像的花路。根据冰墩墩相关话题的用户画像的男女占比可见冰墩墩更加受到女性消费者青睐，情感分析以赞扬为主。 

冰墩墩网络用户画像

  二、创新多元的IP运营 

  随着冬奥会的不断预热，冰墩墩持续升温，网络搜索热度呈不断上涨态势。从时间线来看，冰墩墩的登顶之路离不开国际友人的在以社交平台为主要媒介的人际传播网络中实力推荐。日本记者辻冈义堂对冰墩墩“一见钟情”，变身“义墩墩”实力追星，成功将冰墩墩推向媒体瞩目高点。摩纳哥阿尔贝亲王表达对冰墩墩的喜爱，要选一对冰墩墩带回去给双胞胎孩子。各国运动员争相与冰墩墩打卡合影，化身网络推手义务宣传。得益于明星效应与KOL营销的加成，极大增加其社交平台的曝光度，继而增强粉丝群体的用户黏性，在互动中产生嵌入式的情感共鸣。憨态可掬的冰墩墩展现出中国人民以和为贵、热情好客的民族品格，传递出中国科技进步探索未来的信号，更加表达了全球疫情之下通过体育将全人类团结在一起的奥林匹克精神。通过冰墩墩讲好中国故事传播中国声音，外国政要、媒体、运动员对冰墩墩的情感共鸣是国家对外传播能力进步的体现，也是中国文化软实力提升的佐证。  

  在多样态的媒介产品中，短视频创作门槛相对较低，具有个性化差异化的内容更容易引起用户的注意和兴趣。随着冰墩墩话题热度不断升温，在抖音平台相关话题、特效、背景音乐应运而生。截至2022年2月20日冬奥会闭幕，仅抖音平台#冰墩墩来啦##冰墩墩真是太可爱了#相关话题视频播放量高达20亿次，冰墩墩特效已有1532.8万人使用。IP爆火的背后是民族自豪感的加成，造就了“一墩难求”的抢购狂潮。国人的购买热情打破商业定律，刷新各大综合体育赛事吉祥物的销售记录。同时主流媒体对舆情的迅速反馈及“短视频+直播”模式的善用成就了冰墩墩的登顶之路。官方抖音账号抽奖，在线直播云监工，实时跟踪冰墩墩的生产进度，尽早实现“一户一墩”。全民参与内容生产的创新，依靠注意力经济生成适合传播的流量内容，不论是热衷痴迷还是跟风从众都催生了富有创意的“民间演绎”，全民制墩、全民晒墩、全民赞墩，俨然上升为线上空间的集体狂欢，在社交裂变下形成粉丝经济，实现奥运品牌与用户的双向奔赴与互利共赢。 

抖音平台冰墩墩相关内容传播走势 

  三、健康可持续的IP产业 

  流量造星时代，冰墩墩的成功出圈仅仅是北京冬奥会传播实践的一个缩影。虽然此前类似大型赛事吉祥物多呈现暂时性“爆红”，随着比赛结束而失去原有热度。但是，无法否认即便北京冬奥会闭幕，以冰墩墩为代表的中国文创产品与冰雪产业仍具有较强生命力。 

  首先，国际奥委会对于奥运相关IP严格的版权规定为中国文创市场的原创保护提供启示。冰墩墩作为冬奥会吉祥物，北京冬奥组委对其依法享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权，对“冰墩墩”的中英文名称还依法享有注册商标专用权。因此任何故意丑化恶搞、复制盗版、高价倒卖冰墩墩的行为都将受到法律严惩。事实证明有法治护航的冰墩墩IP才会道阻且长行则将至。其次，本届冬奥会共计开发了5000余款特许产品，涵盖徽章、钥匙扣、服装、配饰、毛绒玩具等16个品类，预计仅商品收入一项将突破25亿元。冰墩墩在带动特许商品销量的同时也让整个吉祥物文创产业获益。2022年成都世界大学生运动会吉祥物“蓉宝”与杭州亚运会吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”的热度也因冰墩墩的热销而悄然走高。再次，数字传播时代短视频“去中心化”，满足受众追求平等对话、提升趣味性、高感性的多元化需求。以冰墩墩作为主要元素的网络数字产品，如表情包、H5游戏、短视频特效、虚拟萌宠等，都为创造性探索数字IP产品开发提供可能。在未来，文创IP产品不仅需要满足受众的多元需求，而且通过协同用户开发创意内容，以多样化的传播语态覆盖不同圈层实现品牌推广的广泛触达；同时重新布局品牌营销赛道，精细化运营赋能内容能量场，开发数字传播的增量空间，使数字IP创新更具发展潜力。最后，随着北京冬奥会的闭幕，冰墩墩圆满完成了任务，属于雪容融的时代已经开启。冰墩墩、雪容融的成功出圈，侧面反映了北京冬奥会的热度，也证明了“带动三亿人参与冰雪运动”的成功。与此同时中国动漫蓄势待发，由冰墩墩和雪容融共同“出演”的大电影《我们的冬奥》已经亮相荧幕。通过跨界合作和资源整合，以冰墩墩、雪容融为最主要IP主题的冰雪乐园也在未来冰雪经济的布局之列。可以预见，中国冰雪文化产业的觉醒时代正在到来，行而不辍未来可期。