3月26号，在西方媒体造谣抹黑“新疆棉花”的议题上，耐克官方“毫不犹豫”地站在了错误立场。3月28号，耐克非但没有悔改，甚至让网友扒出疑似在京东挂上了“凭本事放狠话”的挑衅标语。说老实话，其实看到这两则新闻后我内心并没产生太大波动，因为前些年杜嘉班纳事件早已打了预防针，但紧跟着这样一条消息——

  耐克新鞋近35万人预约，着实让我看着破防。感情别人都骑你头上作威作福了，到底是谁还在给它送钱？又是谁给耐克这么大底气，丝毫不把中国消费者放在眼里？

  01、从时间上看，耐克进入中国的时间是1980年，基本上和可口可乐一个年代。

  然而，不同于可口可乐一进来就爆发式增长，耐克在大中华的销售至少有十年的沉寂期。原因很简单：在信息匮乏的年代，穿耐克无论是性价比还是图虚荣，都比上不足比下有余。1986年，耐克在中国投放了第一则广告，主体是一个黑人穿着耐克在天上奔跑，从今天的视角看或许拍得很low，但在那个年代对国人来说却是新鲜事儿。

  因为就在同一年，全球顶级体育赛事——NBA开始进入中国。众所周知NBA是一个创造梦想和奇迹的地方，而富有传奇故事的巨星们，自然不可避免地成为年轻人的热议话题。在这样的大环境下，耐克发掘了一种全新的营销手段：用“故事性”绑定款式，用“背景资料”塑造产品与明星之间的关系，之后再给他套上一个名为“品牌精神”的头衔儿，于是乎“情怀营销”便呈现在了世人眼前。

  最经典也最广为人知的例子，90年代耐克250万美元签下乔丹，当年耐克的销售额直破7000万，从而一举超越阿迪达斯。然而营销上的成功并不足以奠定耐克在中国市场的地位。一个很重要的原因在于它的营销基数太小。

  1990年，中国城镇地区有线电视普及率不到60％，且大多分布在一二线城市，所谓的“运动情怀”显然没有每天的柴米油盐重要，更不可能为了“情怀”在北京上海一排排十几个小时。因此耐克这一阶段的营销存在瓶颈。耐克在中国的真正崛起的时间，要往后再推迟十年。并且，它要感谢中国的一个人——姚明。

  2002年，姚明被休斯顿火箭队选中，同年11月对阵湖人9投9中，12月对阵马刺抢下18个篮板，一个全新的NBA巨星正在冉冉升起，和以往唯一的区别在于，姚明是中国人。近10年的NBA生涯，让姚明成为了当之无愧的中国篮球第一人，也正是在姚明的推广下，NBA走进了千家万户。

  在我个人记忆里，那时很多人直接把“篮球鞋”叫做“耐克鞋”，篮球就是耐克，耐克就是篮球，这一点也从侧面反映出，日益有钱的国人对耐克有多追捧。再到后来，耐克玩起了国人熟知的“饥饿营销”，全球范围就那么几千双，但是作为消费者的国人早已被“情怀”和“习惯”绑定，14亿人中地主家的傻儿子要多少有多少。

  02、扒完了营销，我们再看看耐克的硬实力，也就是技术方面。

  说老实话，耐克并非没有技术，一手空气缓震在行业内排的上号，而pebax发泡技术也就他一家可以量产，但最大的差距也就仅此而已。如果硬要做个对比，耐克相当于98K，李宁等国产便是中正式，有差距吗？有。但还没大到一边拿着热兵器，一边还在耍大刀片子的地步。然而我们再来看销售。截止到2019年，耐克一家就吃掉了国内运动鞋市场22.9％的份额，同年李宁只有6.3％。

  纵向对比，2019年耐克大中华地区营收62.08亿美元，占其总营收的15.87％。转过年2020在大中华地区的营收不降反升，为66.79亿美元（约440亿人民币），占其总营收的17.86％。

  这说明什么问题？

  第一：耐克极度依赖中国市场，因为疫情的影响它会更依赖中国市场。

  第二：耐克金玉其外，如此之高的市场占有率仅仅是因为营销，它拿不出碾压同行的硬实力，宛如一座建在沙子上的城堡。

  一言以蔽之，德不配位，必有灾殃。

  今天的耐克待在舒适圈待太久了，久到他们的上层决策者忘了自己的根基，忘了自己的金主，甚至忘了自己历史。所以我们看到它对西方媒体造谣新疆棉花的跟随，所以我们看到它吃着中国人的饭却砸中国人的碗。可恨吗？可恨，但有些中国买办，更可恨。

  03、近35万双耐克预售量，谁干的？无外乎两种人。

  第一种，是耐克品牌的死忠粉。他们不关心时事，或者天生心性凉薄。“与我何干？”是他们最喜欢挂在嘴边的话，而事不关己高高挂起，则是他们的处事准则。

  是的，耐克造谣看起来确实与你无关，你大可以笑那些抵制的人傻，你甚至还可以拍一段视频，沾沾自喜于自己的小确幸。

  二十年的耐克营销，培养了一大群尊“耐克”为高贵象征的“人上人”，而这，又恰恰促成了第二种群体——指着耐克赚钱的“投机客”。

  因为“情怀营销”和“饥饿营销”，在物以稀为贵的市场准则下，这些年形成了一大批“炒鞋人”。他们下到大学生上到富二代，无所不在又无所不用其极。耐克遭抵制？好事儿啊，我刚好可以抄底一波，后面加五倍十倍的价码再卖出去。

  什么？你说封杀？放心放心，国人记性都是属鱼的，等风波过了，他们还不是照抢不误。所以说，今天的耐克为什么敢嚣张，那是因为它的背后有着数量庞大的中国利益团体，在不受第三方力量的打击之下，完全可以仗着“吃老本”的手段横行无忌。

  如果我们揭开它的老底看一看，不难发现这完全是一栋一踹就能倒的破房子。然而，我们对耐克的抵制，不能光靠嘴皮子，更要靠经济甚至行政手段。要与“买办群体”做切割，把一切分不清大是大非的人，摁死在商场的荒漠之中。