近日，农业农村部农研中心与抖音电商共同举办了“2022丰收节电商助力乡村发展论坛”。论坛邀请了多位专家学者、电商企业代表及地方新农人，从不同角度分享、解读兴趣电商作为“新农具”为乡村发展带来的新动力。与会专家一致认为，兴趣电商在助力农产品产销对接，推动农产品品牌建设和展现乡村地域特色风土人情等方面提供了新技术、新途径。

  农业农村部农村经济研究中心主任金文成在论坛期间表示，兴趣电商以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品生产加工流通全过程，帮助全国消费者打破时空限制，充分体会到农产品背后的优美生态环境，深厚历史文化等风土人情，有效树立起农产品品牌形象。兴趣电商不仅能够发掘乡村特色产品消费群体和销售增量，而且为更多的乡村特色农产品品牌建设提供更加有效的途径。

  金文成指出，兴趣电商异军突起，成为农产品电商的新兴力量，在带动农特产品销售方面发挥了显著作用，也带动和培养了大量的乡村优质人才，让更多农民收获了长期事业，实现了收入增长，也为乡村特色产业发展提供了新的技术手段。

  兴趣电商企业代表、抖音电商“山货上头条”负责人殷皓程发言称，抖音电商平台上的新农人正在通过优质的内容和平台技术，链接需要看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费者，让地方特色农货走向大江南北，“让优质的农产品跳进千里之外的消费者购物车”。

  在不到一年时间内，抖音电商助力农特产销售总单量达到了28.3亿单，平台上新农人数量同比增长了252%，农货商家数量同比增长152%，电商直播间农产品讲解总时长达到了3195万小时，三农电商挂车短视频播放量为2873亿次。

  兴趣电商助力地标农产品上行

  论坛上多位嘉宾指出，兴趣电商已经成为农产品上行，让各地特色农产品从田间直达全国消费者餐桌，帮助农民增产增收的“新农具”。

  来自福建的95后返乡大学生田小宇，曾创下一场直播卖出62万包屏南高山菌菇的佳绩。她分享了通过兴趣电商售卖菌菇，帮助家乡的新农人增收致富的经历：“村子里的大姐说，在抖音上卖菌菇让她在家门口就能有超过一万的收入，还不耽误照顾家人，这是之前想都不敢想的事情。菌菇销售带动了我们两百多名村民就业，帮助很多家庭收入都翻了番，从几万到几十万。”

  中国社科院农村发展研究所副所长杜志雄表示，乡村产业市场格局正在发生重大变化，进入供大于求的买方市场，这就使得乡村农业发展需要聚拢“人气”，扩大农产品与服务的流通半径去触达更广泛的消费者，并提升乡村产业发展水平增加产品市场的竞争力，适应消费者心理需求的变化。在这个趋势变化下，兴趣电商帮助农民向更广泛的城市消费者展示生产过程，传达有地域特色的农产品价值，成了农民“放不下，卖得出”的新农具。

  据殷皓程透露，为了更有针对性地助力地标农产品上行，在抖音电商推出的“山货上头条”助农专项推动下，多个地标农产品如平和蜜柚、连城红心地瓜干、来凤藤茶、会理石榴、都匀毛尖、延边大米等地标农产品都实现了销量翻番。

  通过电商平台展现乡村风物多元价值

  来自“板栗第一乡”、湖北黄冈罗田县的新农人徐志新，放弃了一线城市的律师工作返乡做村支书。他讲述了通过抖音直播帮助家乡走出疫情影响，将家乡特色产品板栗、小黄姜卖到天南海北，并摸索出一套农产品包装、售后供应链保障的故事。

  徐志新表示，他用对农产品的了解、真诚的内容和产品的信用打动了消费者。电商助农这条路不仅盘活了农产品，还留住了人，让农民在家门口赚到钱，孩子老人不用再留守。

  对此，中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军认为，兴趣电商在乡村迎来发展，是因为农产品的消费和流通正处在一个变革时代，消费者越来越注重精神消费，农产品流通也告别了单一的农贸市场经销模式。抖音为代表的兴趣电商有三点优势。第一是信息的传播有深度、触达范围广泛，第二是农产品的生产者制造者真正成了农产品销售主体，第三是积累了深厚的乡村资源。通过信息、参与和资源三位一体，兴趣电商可以体现出乡村的好山好水好人好土等独特资源，帮助农民用“真”打动消费者，助力全面推动乡村产业振兴。

  中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平提出，不同于传统电商以需求为触点，兴趣电商以帮助消费者了解农产品的乡土文化、品牌故事为触点，来创造消费需求。兴趣电商传递的农产品品牌信息从单一转向了多元，传递生产者、种植生长、食用审美等真实信息，从情感上打动消费者。生产者与消费者之间长期的互动了解，也在农产品和消费者之间建立了直接信任的信任机制，使农产品消费不仅具有功能价值，还兼有情感价值、享乐价值和社会价值等多重内涵。

  推动农产品品牌形成与焕新

  农产品品牌化建设已经成为乡村振兴的关键举措。论坛上多位专家认为，兴趣电商帮助农产品传递了真实可信的品牌价值，并为农产品品牌完善供应链、提升物流售后保障能力提供了动力。

  农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新发言称，中国农业要转型发展，提高质量、效益和竞争力，打造品牌是“必由之路”。我国农村有着大量中小经营主体，农业成本较高，要提升农业竞争力及效益，离不开品牌附加值的提高，其中关键就是让消费者相信品牌溢价。抖音等兴趣电商通过短视频、直播的方式，展现农产品背后的优美的生态，纯朴可爱的主体、深厚的历史文化，为展现乡村产业的多维价值提供了好工具，为农产品品牌的打造插上了科技的翅膀。

  在具体实施路径上，农业农村部农业农村信息化专家委员会委员汪向东提出，兴趣电商响应了农产品消费升级和品牌营销两种需求，为农产品品牌化提供了“双驱”动力。在品牌化过程中，兴趣电商帮助农产品在市场销售端产生“前驱”动力，生产经营者可以触达、吸引更大市场半径的消费者，实现产销对接。兴趣电商在帮助许多农产品走出周边卖向全国后，也倒逼了农产品背后产业链、供应链配置的完善，从农业生产走向产业化经营，产生保障农产品品牌质量的“后驱”动力。

  “只有双驱并重，才能发挥兴趣电商助力农产品品牌化的效果。”汪向东表示，“之前农产品销售是‘裸奔’的状态，现在生产者要考虑交付给消费者的方式质量，形成好的口碑和品牌，要去完善储存物流售后等供应链环节，间接推动农业生产和品牌建设走向了产业化、标准化。”