这是海底捞自2018年上市以来，首次年度亏损。

  据海底捞发布的盈利预警显示公司预计2021年净亏损约38至45亿元，“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去”。曾经让张勇引以为傲的“扩张”策略几乎让海底捞一夜回到解放前。

  红浪翻滚的火锅赛道硝烟从未停止，“新式火锅”如今盯紧了海底捞的“痛点”正趁虚而入，赛事一触即发......

  一、“断臂”求生?

  “现在来看，(扩张)属于盲目自信，2021年1月，我们意识到问题，等公司反应过来时，已是3月。”张勇在股东大会上承认，拓店策略是错误的。不过，张勇也没有终止开店的打算。

  针对亏损，海底捞的“自我反省”是这样的：一次性关停300多家店面造成了减值损失;反复的疫情使得经营业绩下滑。

  “疫情”的确可以成为亏损的理由，但隔壁凑凑年复合增长率高达280%，巴奴也即将完成A论融资......怎么解释?羊毛出自羊身，海底捞要在自己身上找问题。

  有人做过比较：在一线城市的一个商场，同样是开火锅店，海底捞租金比其他普通品牌便宜近7成，叠加疫情，商场物业的优惠力度加大，海底捞抵不住诱惑堕其术中。

  打着“逆势扩张”旗号实则“图个便宜”的海底捞开始疯狂扩张，截至2021年6月30日，海底捞全球门店总数为1597家。其中多达829家是2020年和2021年上半年新开的，这比它过去25年的门店总数还多。

  支出成本增加，翻台率降低，关键数据都在下滑......半年就亏掉10亿元的海底捞急了，短短56天内就关停了近300家门店，一下造成损失共计人民币33亿元至人民币39亿元。

  说得好听些叫“及时止损”，说得不好听些叫“亡羊补牢”。

  在海底捞忙着收拾自己的“烂摊子”的半年时间中，一众地方品牌的崛起向海底捞下了血淋淋的“战书”：巴奴、周师兄、珮姐等川式火锅品牌均拿下亿元级别的大额融资，加速向全国市场扩张。粤式火锅品牌捞王和海鲜火锅品牌七欣天，更是冲刺上市，有望成为继海底捞和呷哺呷哺之后的“港股火锅第三股”。

  不过新式火锅无形的战书对海底捞来说暂不造成威胁，根据中国饭店协会发布《2021中国餐饮业年度报告》显示，2021年海底捞仍在火锅排行中位居首位。

  从市场份额来看，海底捞依旧是龙头。按营收规模计算，2020年其市场份额为5.8%，领先第二份额呷哺呷哺的5倍，但还有92.7%的“无名小卒”正躲在暗处整装待发，海底捞不能掉以轻心，更不能盲目“自信”。

  只是不知道哪天，这92.7%的小卒火锅们集体掀起风浪，届时海底捞能拿什么出来应战?

  二、海底捞需要创新来“救赎”!

  纵使万亿火锅早已红海翻腾，仍是最具希望的超级赛场。

  有海底捞的忠实粉说道：我喜欢的不仅是它的味道，更是它的服务。在等位的过程中你可以去做个美甲，擦个皮鞋，或者玩个游戏，过生日的时候还会贴心的给你送上一碗长寿面，服务员们还会举着灯牌为你唱歌。

  服务是海底捞的立店之本，也是流量密码。

  不过对餐饮行业来说，影响品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。有专业人士称“超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感，但长久来看，消费者会更关注口味和性价比，海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款。”

  海底捞唯一的“痛点”成就了各类新品牌的“爆款”：如巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等等。

  再例如新一代消费者对于吃羊肉这件事，光吃羊肉已经无法满足他们了，而南方特有的烫皮羊肉火锅成为了一个新的火锅细分赛道。

  代表品牌洞氮胡记等大多于近两年才开始爆发，在长沙等城市拓店极快，不仅体验感十足，还能尝鲜。

  所有新品牌的战斗力不容小觑，按道理来说，海底捞在整治内部花时间收缩的过程中，一定程度上给了新品牌抢占市场份额的机会。

  我们以巴奴和凑凑为例，对比其营业收入。

  某咨询机构数据显示，2018年至2020年，巴奴营业额增速保持在15%-25%/年，2020年营业额为16-18亿元，其郑州门店净利率达到15%-20%，属于行业中高水平。

  凑凑的增长速度更为可观，2016年至2020年分别为0.1亿元、1.2亿元、5.6亿元、12亿元、16.9亿元。

  尤其巴奴在一二线城市的表现可圈可点，某咨询机构数据显示，北京首家巴奴门店客单价为160-180元，开业3-4年处于平稳状态，且在西安某门店的翻台率高达8+。

  这是因为巴奴有着川式火锅的特点，其受众面更广，成瘾性更强，而这个品类很有可能成为下一个“海底捞”。

  海底捞虽然也尝试过用隐形利润的模式做“新”，将一些新奇的、大众不熟悉的新奇商品定价增高，但并不及新品牌从一开始就深入人心的独有特征。

  菜品创新、环境创新海底捞都曾试验过，但大家好像并不买单。例如在深圳龙岗万达广场新开的一家海底捞，店面整体改用蓝色色调，充满科技感的同时又增添了高级感，双人/单人卡座不仅有可拉动隔板，还有互动屏+全自动锅底制作区，虽然是定制门店不打算全国推行，但改变环境也可以是海底捞一种门路。

  “稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略。

  虽亏损、关停，但海底捞正在极速恢复健康的平均翻台率，持续关注经营业绩不佳门店，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，产品创新方面的动作也越来越大。

  食品产业分析师朱丹蓬认为，综合来看，这次海底捞的策略可谓“断臂求生”，应该是比较正确的做法，而未来海底捞已没有太大的扩张空间。

  从海底捞最引以为傲的服务模式来说，凑凑的“火锅+酒馆+茶饮”模式更吸引着具有强消费能力的年轻人，甚至在火锅店里“蹦迪”直接对标了海底捞的在火锅店里“洗头”、“美甲”。

  如此，海底捞需要尝试横向发展，在火锅圈内继续深耕打磨产品，且已经在行动中的预制菜、速食品、奶茶铺互相产生了连带效应，这无疑会增加海底捞横向拓展更多的可能性和底气。

  危机之下，更能激发一个品牌的生存意识。无所不用其极，若海底捞能将自己横向发展的足够饱满，充分利用自己所有的产品渠道线，发挥自己的门店及服务的优势，扭转亏损就变得容易多了。

  创新是向全国拓店的必经之路，我们很希望看到这些老牌火锅在调整后能够重整雄风，火锅圈需要这根“标杆”来带领。