近日，农业农村部农研中心与抖音电商共同举办“2022丰收节电商助力乡村发展论坛”。中国社科院农村发展研究所副所长杜志雄指出，随着乡村产业流通半径变大，市场化程度高的农产品市场格局发生变化、进入供大于求的“买方市场”，乡村产业在提升市场竞争力时，必须适应消费者心理需求变化，例如“既要卖产品，同时也要展示我的产品的生产过程”。在此过程中，兴趣电商在内的电商模式成了新农人的工具和手段，抖音电商在帮助农民适应产业演化趋势、助力乡村农业发展上发挥了非常重要的作用。

  杜志雄认为，包括农业在内的乡村产业，正处于市场格局重大变化时期。

  首先，乡村产业从基础农产品主导，向“农业农村多功能、产业化和乡村价值深度开发”转变，其中农业产品从传统的提供能量、蛋白向功能食品转变。其次，乡村产品从“供应不足”向“供大于求”转变，成为买方市场，消费者需求也产生转变，例如对高质量、绿色食品需求增加，绿色消费日益成为主流。最后，乡村产业核心发展目标，除了增加产品供给、增加生产者收入外，还包含了保持农业可持续性。

  在杜志雄看来，以上变化，正促成乡村产业的一些规律性演变。

  第一，乡村产业发展所形成的产品和服务需要扩大流通半径、与更广泛消费者结合，从而增加收益。杜志雄补充到，乡村资源的交易、服务半径大小，及其服务产业的宽度和广度，决定了乡村资源价值的大小，而这正是电商、互联网能发挥作用的地方。

  “今天请来论坛进行分享的小田姑娘就是生在深山，但能运用抖音这个内容平台把她及其乡亲们远在深山生产出来的农产品，与身处熙熙攘攘的城市消费者实现紧密结合的典型案例，这就是流通半径的扩大。我们今天的农产品，如果没有流通半径的扩大，产品的价值首先是难以实现，其次是难以增值。”杜志雄以抖音电商创作者田小宇为例，解析了这个带有规律性的演变。

  第二，“人”越来越成为乡村振兴、乡村产（农）业发展的最大生产力。乡村振兴、产（农）业发展如果没有人，产业发展不起来；同时产业发展形成的产品和服务如果没有消费者去消费它、欣赏它，这个产业也不可能发展不起来。其中，重视消费者需求取向变化、选择适宜的销售方式十分重要，它是乡村产业产品提升市场竞争力时必须关注的。例如过去农产品销售时只卖产品，如今新农人用短视频、直播将产品生产过程、生产环境及条件展示出来。在杜志雄看来，这给消费者“提供了非常强烈的信号和信心”。

  第三，只有产业资源拥有者、使用者、经营者之间建立健全合理的利益机制，并贯彻绿色发展理念时，乡村产业才是效益高、可持续的，高质量发展的目标才能真正实现。

  各种形式的电商新农具如何发挥新作用？杜志雄指出，对于农产品消费者心理需求的变化和分化，产品供给者和电商平台都要继续深究。另外，要重视农业生产的标准化及减量化，持续努力真正将生态、绿色塑造成为乡村产业的“基因和灵魂”，要不断提升在电商平台上销售的农产品的多样性和质量稳定性。

  此外，发挥电商促进乡村发展的作用，还要鼓励更多农民使用这个“新农具”。为此，加强电商知识和人才培训，加强产业链中的利益链接关系，都是帮助农产品电商产业行稳致远的必要前提。