近日，农业农村部农研中心与抖音电商共同举办“2022丰收节电商助力乡村发展论坛”。中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平指出，农业工业化后，农业的生产、消费两端处于隔离状态，消费者通常只能了解到农产品和产地信息。电商帮助拓宽了农产品信息渠道，例如在抖音电商上能了解农产品种植过程、农人是谁、经历如何。在陈卫平看来，这是数字时代下农产品品牌信任建设方式发生的重要转变。

  “最近因为长期关注三农达人，我在抖音上关注到了一个四川的农友，他以前一般分享一些农村的生活，自己做菜的内容，突然有一天去会理县，把石榴产地的实景，还有怎么吃，吃的过程用短视频发出来。”陈卫平以自己的经历举例道。

  陈卫平指出，农产品品牌建设，通常包含传播、信任、价值三方面。品牌传播是“让消费者知道这个东西”，品牌信任是“让消费者安心买这个东西”，品牌价值则是“这个东西值不值得买”。

  在陈卫平看来，在品牌传播上，传统的购物行为是先有需求，后在需求驱动下搜索产品。而兴趣电商模式下，消费者看到了农产品的食用、种植等场景后，意识到了自身需求，再去消费，是内容触发了需求。

  “我们在抖音上买农产品，了解农产品，了解地域的产品品牌，我觉得第一个区别是它创造了需求。”

  对于品牌信任，陈卫平认为信任通常来源于信息机制、制度机制、关系机制。例如，商品流通渠道中，产品、原材料、产地标识，对应的是信息机制，而“第三方认证”等，依靠的则是制度机制。

  陈卫平观察到，在兴趣电商上，农人和消费者因兴趣结缘，并“通过长期的交往、互动、互惠”建立信任，这种基于准社会关系的信任构建机制，让消费者愿意出于对新农人本身的信任而购买农产品。

  “我们相信人，相信这个农友，这是在数字时代下品牌信任的一种转变。”

  此外，品牌建设也可衡量、可观测了。数字技术具有信息可见性、持久性的技术性能。“过去发的抖音，或者上它的店铺里边，有打分，有评价，这些都是可见的，并能长久保留下来供任何用户搜索和查看。”这使得品牌建设更具可见性、可衡量性。

  数字时代，品牌建设的以上转变带来了哪些新机会？

  陈卫平建议，在强调农产品能满足供给外，可以通过风味质感、产地、饮食文化等层面的展现来丰富品牌价值，实现农产品品牌价值创新。

  “其实对于任何一个农产品，能给我们消费者的价值远远不只是功能方面，比如说同样的产品可以强调风味质感，我有风味不同的，产地口味不一样，强调它的卫生安全，强调它的自然健康，强调它的环保，美食餐饮、文化艺术，还有知识教育，甚至还有趣味创意。所有这些都是我们在品牌价值层面可以挖掘创新的方面。”

  另外，兴趣电商应注重和消费者共创价值。“消费者可以对农产品价值进行传播、烘托和升华，要随时保持与消费者互动，善于发现和培养‘超级顾客’，并鼓励他们主动转发、评论消息和分享自己体验。”

  陈卫平还指出，兴趣电商在注重“即时转化”的同时，要关注农产品品牌发展的“长期价值”，包括产量及供应链的稳定性、品质与价格的匹配度等。