“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”！提到北京美食，很多人想到的都是北京烤鸭，而且是全聚德的烤鸭。但这家屹立159年的老字号，现在的日子很不好过！

  全聚德近期发布业绩预告，预计2022年营业收入为6.9亿元-7.5亿元，净亏损2.62亿元—2.83亿元，扣除非经常性损益后净亏损2.71亿元—2.94亿元。这已经是全聚德连续第三年亏损了。2020年和2021年分别亏损了2.619亿元和1.569亿元，三年累计亏损7亿元。百年老字号，名声还在，但似乎没那么光辉了。

  在人们的印象中，全聚德是一家拥有150多年历史的老字号饭馆，但其实，它并不只是一家卖烤鸭的饭店，还是直属北京市的地道国企，更早在2007年就成为第一个上市的中国老字号餐饮集团。全聚德，在相当一段时期内，都是中国餐饮界的明星。二十多年前，中国居民全年人均收入不足5000元，而前门的全聚德门店收入就可过亿。2001年，北京全聚德的营业额高达3.47亿，是名副其实的“鸭界顶流”。过去很长时间，来北京旅游的人们，必定要去全聚德打卡，即使不吃也得转一转。而全聚德旗下，不止烤鸭，还有仿膳、丰泽园、四川饭店、烤肉季等众多老牌饭店，多品牌运营，传统美食、地道味道，曾经也吸引了一批又一批的食客。

  不过，以全聚德为代表的老字号餐饮为何这两年就卖不动了呢？

  首先定位上，全聚德饭店以旅游场景为主，导致了它逐渐被商务消费、政务消费抛弃，消费群体偏窄，特别是近两年，疫情下旅游人群减少也对营收产生了影响。同时，作为老字号，它与年轻消费群体沟通不足，也进一步压缩了消费群体。

  另外，在产品的性价比上，一只烤鸭200多，不仅价格高，还要收取10%的服务费，让消费者不断吐槽。毕竟，现在消费者的观念改变了，仅靠老字号招牌和历史沉淀，并不能让人买单，同时也有太多新鲜实用的餐饮可供选择，消费者自然渐渐对“高端餐饮”全聚德望而却步。

  还有，全聚德内部的原因。由于国企的背景，全聚德的高管，几乎都是从首旅集团空降，且更换频繁。其实对于全聚德来说，似乎更需要一位对其历史了解内部成长型的高管。

  总之，老字号们面临着这样的困局，不变可能被淘汰，变得太多则失了传统味道，初心不负。

  面对不进则退的市场现状，全聚德不得不变。近年来，全聚德也在不断寻求破局：比如，门店升级，推出四合院等主题餐厅，提升消费者体验感。又如，带货预制菜年夜饭等，增强线下餐饮受影响时，企业的抗风险能力。还有，尝试做团膳，即团体供餐，拓展更多客源；推出全聚德白酒，跳出舒适赛道。

  不过，可以看出，全聚德的战略有些飘忽不定。特别是，全聚德推出算不得便宜的白酒，只卖出了不到500瓶。

  多管齐下的全聚德，对营收增长虽然起到了一些作用，但还不能迅速改变局面，打开业绩。

  全聚德的困境，不是偶然的。包括近年来问题频发、不断收缩门店的狗不理包子，都折射出老字号的市场困境。有数据显示，“中华老字号”从最初的一万多家，已经减少至现在的千余家，而其中，甚至只有10%的企业盈利。老字号们需要改变迫在眉睫。老字号里做得比较好的是广州酒家，它最近每年投入7000万研发费用，在传统菜式的基础上，不断开发新菜式，在消费者中保持着长青的口碑。

  不管怎么说，市场上还是需要真正做到“货真价实”的，靠一张老字号的招牌，早就不能“一招鲜”了。

  当然，随着后疫情时代经济复苏的春风吹来，我们希望全聚德也能再次焕发生机。