近日，“全聚德连亏三年”的话题冲上微博热搜。年报显示，全聚德2022年营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%，归属于上市公司股东的净利润为亏损2.78亿元。这已是全聚德连续第三年亏损。

  作为老字号与曾经的“国宴”常驻嘉宾，久负盛名的全聚德何以连年亏损？业内普遍认为，除了疫情的客观影响，更重要的原因是企业自身改革和创新的缓慢，拘泥于老字号的过往成绩导致全聚德面对新的消费需求，既无法为高价产品提供等价服务，也无法低下头来提供更高性价比的产品。

  对于全聚德而言，把业绩不理想归咎于疫情更像是一种“自我安慰”。在过去三年经历疫情寒冬的同时，很多餐饮企业逆风而行，借助外卖、预制菜、短视频平台等新兴机遇，优化经营模式和组织机构，实现产品门店的转型升级。随着疫情稳定和管控结束，餐饮行业也呈现出复苏迹象，有企业更在短时间内将业绩扭亏为盈。

  与此相比，有着百年历史的全聚德不仅在疫情前改革收效甚微，在管控放开后，依然动作迟缓。如2015年斥巨资搭建的外卖品牌“小鸭哥”，运营两年即告结束。被吐槽最多的服务费，则是拖到2020年疫情压力之下才宣布取消。

  如今，随着居民生活水平的提升，烤鸭早已不再是逢年过节才能享受的高档美食。餐饮市场中各类经营烤鸭菜品的企业数量不断增多，且早已根据自身特点和消费需求形成了高端、中档、亲民等适应不同消费需求的市场格局和代表品牌。在大量“平替”面前，已经信息透明化的消费者明显不愿再做“大冤种”，而全聚德因常年受诟病的价格服务不匹配等问题，早早被同行甩在了后面。

  同时，热搜话题中一边倒的批评声音也暴露出全聚德缺乏与消费者沟通的短板。疫情过后，餐饮市场进入全面复苏阶段，而信息化不仅帮助企业在管理方面提升效率，更是大幅度提升了获客渠道的便捷性。在互联网平台中，短视频光圈和滤镜的加持让餐饮企业和消费者“双向奔赴”变得更加容易，但同时餐饮企业的优缺点也被放大。对于年轻消费群体，传统的广告效应在减弱，互联网口碑影响力在提升。然而，手握“百年烤鸭”IP的全聚德却在“触网之路”上反应迟缓，如此不接地气的高姿态显然无法打动年轻圈层。

  随着国内游市场全面复苏，“特种兵式旅游”火爆全网。在蜂拥而至的各地游客心中，北京烤鸭毫无疑问仍然牢牢占据“京味美食打卡”的重要一席，而这正是全聚德重新擦亮“金字招牌”的绝佳契机。

  可以看出，全聚德在年报中传递出了改革创新的坚定决心。年报提出，要对现有消费场景和服务进行升级，同时打造属于自身的文化IP。在此基础上，全聚德应尽快探索出全新的经营模式和传播方式，借助消费回暖和升级，让口碑实现良性传播，把“上门客”做成“回头客”。

  作为现象级的文化符号，鲁迅笔下的“孔乙己”经常被用来形容迂腐守旧、思想僵化的事物。当下，众多老字号成功“脱胎换骨”，展现出了国潮新魅力，其根本原因在于他们勇敢脱下了“孔乙己的长衫”，通过改革创新跟上了时代的潮流，持续焕发新生机、涌现新活力，这样才能确保“金字招牌”永不褪色。