“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份网络问卷得到了这样的答案。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。

报告称，在疫情防控常态化下，国内休闲度假产业正成为承接境外旅游消费回流的“主力军”，并有望成为国内旅游业率先恢复振兴的“先行军”，带动旅游业早日走出低谷。报告特别提出，在中短途旅游支撑旅游业复苏的情况下，乡村度假成为满足城乡居民基本旅游需求的一个“压舱石”。在这一过程中，中国休闲度假产业出现节点性变化和趋势性特征，值得行业关注。

“乡愁”推动需求“下乡”

报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村旅游监测中心测算，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。

对此，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在接受中国旅游报记者采访时表示，受新冠肺炎疫情冲击，传统观光旅游遇到很大阻碍，城市休闲与乡村度假随之兴起。其中，乡村旅游逐步升级。“从市场表现来说，2020年以来，高端乡村度假产品的效益比较好。这说明了一个很重要的需求转向，即海外度假需求回流，正推动乡村度假的提升。根据目前全球疫情防控形势，预计海外旅游消费需求回流可能会延续几年。几年时间，足以影响人们的消费习惯，因此，乡村度假市场发展迎来了好时机。”

“下乡”度假正成为城市人的选择。在北京联合大学特聘教授、《旅游学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建这样一个环境去怀旧、寻根，“乡村性”恰恰是慰藉了人们这份回望的“情思”和心灵寄托。“过几天慢生活”正让乡村成为人们一解“乡愁”的地方。

爱上乡村度假生活的人群正在扩大。报告显示，一些新兴群体的休闲消费潜力值得关注。首先是老年休闲市场。老年旅游占市场总额的20%左右，需求旺盛且不断增长。值得关注的是，60后的收入水平和消费观念与50后、40后有很大不同。随着这部分群体进入退休年龄，意味着未来国内老年休闲度假的消费频次和水平都将有大幅提升，这也给相关产业提供了新机遇。其次，亲子休闲是最具增长潜力的休闲度假市场。数据显示，以求知与探索为需求的小学生成为亲子游市场主力军。在疫情防控常态化下，亲子出游需求呈V字反弹。再次是巨大的单身休闲市场。单身群体可支配时间多，追求娱乐至上，有更强的社交意愿，同时喜欢定制化和专属于自己或小群体的产品。

“分化”明显挑战升级

乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，自然也面临着不少与之并存的挑战。

《报告》显示，目前的休闲度假消费，“分化”更为明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了休闲度假产业的竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假的消费频次在增多，但是其平台上休闲度假类产品的单价却在下降。高频次低单价的状况也使得当下休闲度假行业“旺丁不旺财”的现象比较突出。

对此，魏小安分析认为，在消费引领供给、供给促进需求的市场规律下，乡村度假具有大众消费的普遍性。从拉动消费来说，每个地方的发展都有长有短，首先要扬长避短，其次是研究如何化短为长。

“现在高频次、短距离、低单价、大众化是一种趋势，如果能形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就是分低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论在哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展即只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大，旅游休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。

在魏小安看来，现在乡村度假产业仍然存在着一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题如果不解决，乡村旅游度假市场依旧会出现起伏。

（责任编辑：刘亚敏）

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